时代周报记者在致电《读者文摘81818在线手机版官方下载》美国总部后获得了第一手官方消息,育儿杂志的版权化之路正成为国内期刊版权合作领域的全新景象

5月28日,作家叶倾城在微博发表消息:今天接到一个噩耗:《读者文摘》全球总部发出通知,《读者文摘》即日起退出中国大陆,中文版《普知》办公室从今天开始进入员工遣散流程。这是一本好杂志,结果被劣币驱逐良币了,真值得扼腕一叹。

在刚刚结束的第18届北京国际图书博览会上,美国最受欢迎的幼儿期刊品牌Highlights专设展位推广品牌,其负责人透露,除Highlights旗下High
Five将与国内出版商联合推出《天才宝宝》杂志外,还会向国内期刊界输出更多的内容。同时,一份拥有意大利版权背景的育儿杂志我和宝贝也将于年内创刊,育儿杂志的版权化之路正成为国内期刊版权合作领域的全新景象。

当地时间8月17日上午,全球发行量位列第三的杂志《读者文摘》宣布在15天内为其美国业务申请破产保护。消息一经传出,立即在世界范围引起广泛关注。

一时引来不少议论,并被转发1000多次,发表评论的人当中不少都是媒体业内的资深人士。截至时代周报记者发稿时,《读者文摘》中文版《普知Readers
Digest》官方虽尚未发表正式通告,其官方网站已经处于连接失败状态;但国内媒体仅有英文报刊China
Daily以传美国《读者文摘》滞销欲退出中国大陆为题作出相关报道。

版权引进方式是中国期刊市场化发展过程中一个重要途径,这一特征在今天仍然延续,尤其是消费类杂志。

金融危机以来,美国报刊业频频传出申请破产保护、停出印刷版转而改出网络版、严肃大报出售头版广告位等消息,让各国报刊业欷歔不已,也给传统纸媒未来的发展蒙上了一层阴影。此次美国《读者文摘》的寻求破产保护对传统纸媒来说无疑又是一枚重磅炸弹。那么,一本风行60多个国家、黄金时期发行量曾超过1700万份的畅销杂志究竟为什么会突然沦落到申请破产保护的境地?对于这样一本老刊、大刊的衰弱我们该如何看待?其寻求破产保护又给中国的文摘期刊乃至整个期刊界带来怎样的警示?

那么,曾在美国最畅销的杂志《读者文摘》,其中文版退出中国一事究竟是否属实?原因为何?时代周报记者在致电《读者文摘》美国总部后获得了第一手官方消息。

2007年,第36届世界期刊大会在北京举行,这是中国期刊业在世界舞台上第一次全新的亮相,也是国际期刊界各大巨头在中国的一次隆重聚首。在全球期刊出版界,中国毫无疑问是目前最重要的一个市场,失去了中国,就失去了未来,不止一位国际期刊出版商如此认为。

金融危机冲击,未能幸免

中国市场仅是小业务?

时尚类仍对版权有强烈依赖

去年以来,《读者文摘》的美国发行量从当年的968万份下降至831万份,跌幅为14%。据最新数字显示,《读者文摘》广告收入去年下跌了7.2%至121万美元,杂志社最近一个财年收入同比下降了1.4%。其中,《读者文摘》旗舰杂志去年的广告收入下降了18.4%,2009年前6个月再度下滑7.2%。今年1月,《读者文摘》裁掉3500名员工中的8%,6月又宣布把美国的发行量从800万份缩减至550万份,同时把每年的发行期数从12期减至10期,尽管如此,还是无法避免这本有着87年悠久历史的老刊走上申请破产保护之路。

我们确实停止了《普知》印刷版。时代周报记者致电《读者文摘》美国总部,分管全球公关业务的副总裁苏珊弗海斯拉斯给出了正面回应,我们会对《普知》作出一些调整,将来可能会以电子版《读者文摘》的形式继续参与中国市场。

中国的期刊版权合作始于上世纪80年代,到了最近5年,IT、商业、财经等专业领域的版权合作几乎绝迹,但在时尚、创意、消费类期刊领域,版权合作一直是主流。

面对这样一组数字,《中国青年》杂志总编辑胡守文在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言,其实,《读者文摘》遇到经营上的困难已经不是一两天了。读者出版集团副总经理、期刊编辑委员会主任彭长城也表示,早在2005年他就已经发现《读者文摘》在裁员并进行部门合并,总部20人的网络开发部只剩下七八个人。中国期刊协会顾问张伯海对此也发表了同样的观点。他介绍说,从1997年开始,他就发现《读者文摘》在进行自我转型、自我开拓,原因是杂志的经营状况不太好,由于业绩不佳,当时的董事会对《读者文摘》出版人的批评也非常严厉。

但在记者进一步询问《普知》停刊原因时,苏珊表示不方便透露。不过,虽然在中国仅有China
Daily对此事作出相关报道,但此事依然受到了美国总部关注。苏珊告诉时代周报记者,China
Daily所说可能因为无法契合中国读者的口味以及销量持续疲软,而关闭它的中国分部非常不准确,纯属揣测。我不方便说具体的原因,但中国市场对于《读者文摘》来说仅仅只是个小业务,停止出版《普知》对我们不会有什么大影响。

纵观过去5年的版权合作之路,我们发现,时尚期刊领域新增了多个国际知名期刊品牌的所谓中文版,特别是男性期刊,目前主流的刊物几乎清一色拥有国际版权背景。

那么,究竟是什么原因导致《读者文摘》逐渐衰弱并最终寻求破产保护呢?对此,张伯海首先分析说,2001年的911事件几乎砸倒了整个美国媒体业特别是期刊业,很多大的企业商和广告客户在911的打击之下开始缩小广告投放。这是美国媒体业在新世纪受到的第一个大挫折,《读者文摘》自然未能幸免,广告投放也受到了一定的影响。尽管在2005年左右美国期刊业的经营状况出现回潮并有所上升,但2008年席卷全球的金融危机给美国期刊业带来了更大的打击。大环境屡遭挫折,使得美国期刊业逐渐走向弱势,《读者文摘》是其中一个,受到的冲击自然不会小。

不过,在记者向《普知》中国一位不愿意透露姓名的相关人士考证退出一事时,却得到了另一番说辞。因为官方还没有下达正式的通告,所以现在大家都不方便出来说话。不过虽然不能明确指向具体的原因,但我认为《普知》频频更换主编,导致策略上不断调整、定位不清的确是它停刊的一个原因。该人士对《普知》发行情况有所了解,他透露说,《普知》在2008年创刊初期,实际上有非常好的发行量,但就是换了好几任主编后,发行量呈现逐步下降的形势,当然其实就算到了停刊,《普知》的发行量与同类比较,并不算非常少。

周刊化、低端化、多元化则是女性时尚期刊领域呈现的另一重大特征。比如,韩国著名时装品牌CECi进入中国,与北青传媒集团合作出版《姐妹CECI》,打破以往版权背景杂志以欧美系和日系为主的格局;拥有意大利时尚周刊Grazia版权的《红秀》、法国时尚周报Femina的中国版《伊周Femina》,均立足于女性周刊市场,这是版权引进的一个显著变化,且这些周刊在国内均延续了低价的策略,走大发行量发展路线。

办刊人员老化,缺少活力

不过他同样指出,目前,国内期刊发行量逐年下降并非《普知》一家,而是整体呈下降趋势。国内期刊明面上的发行量,并非一个可以用来参考的数据。这一点大家都知道。

另一方面,占国内期刊广告市场主流地位的时尚类期刊,国际品牌是其主要的广告支撑,拥有一个强势的国际logo,无疑是最好的广告宣传。而国际品牌与目前一些主流的国际知名期刊之间上百年的关系,让一些广告主天然地选择了他们所熟知的期刊投放。更重要的是,用一位资深期刊出版人的话来说,高端杂志与高端品牌之间互相依存关系的建立,是需要技巧的,而这种技巧国内同行还没有完全掌握。或者说,国内期刊界还需要时间的沉淀,让品牌逐渐认知自己的媒体。

尽管在金融危机中受到了不小的冲击和影响,但很多业界人士认为,金融危机并不是导致《读者文摘》最终申请破产保护的关键原因。有关数据也显示,自去年以来,《读者文摘》美国的发行量跌幅达到了14%,而美国发行量前10位的杂志同期平均下降仅为1%。

进入中国大陆的数十年波折

一手版权,一手本土化

持此观点的胡守文分析说,《读者文摘》走到今天是逻辑发展的必然结果,它与金融危机有关,但并不完全是由金融危机引起的,金融危机只是加速了这本杂志走向寻求破产保护的进程。彭长城也认为,金融危机只是压垮骆驼的一根稻草,真正的问题并不是金融危机,而是杂志在此之前的很多失误以及内部的管理不善和经营不善造成的。

虽然在集团副总裁苏珊眼里,中国市场仅为《读者文摘》的小业务,但他们为能够进军这块小业务却是花费了数十年的努力。

对国际版权的依赖是目前国内消费类期刊群的一个重要症结,同时,拥有了版权却本土化不够是另一个重要症结。通俗点说,版权不是万能的。

比如,办刊人员老化、队伍缺乏活力就是导致《读者文摘》寻求破产保护的一个重要原因。胡守文介绍说,《读者文摘》非常注重团队意识,用高薪聘请员工并为其提供优厚的福利待遇,希望他们能够干到老,希望能够以此培养员工对团队的向心力、对这本刊物有一种归宿感。多年来,这一点始终是《读者文摘》引以为傲的,应该说这些措施非常好,但任何事情不能做过头,一过头就会使企业失去应有的活力。这种对企业和品牌的过分依赖,在一定程度上造成员工的创新动力不足,此外,由于人员缺少一定的流动性,队伍因得不到更新而缺少新鲜血液,在办刊人年龄逐渐增长的情况下,《读者文摘》不可避免地出现了办刊思想老化的情况。

早在1965年,《读者文摘》就曾推出国际中文版,请林语堂先生的次女林太乙担任主编。林太乙女士崇尚朴实自然的文风,才思敏捷,中英皆通,曾延请三毛、梁实秋、张晓风等作家为杂志撰稿。在她的带领下,《读者文摘》在大陆以外的华人地区,影响力很大。但由于简体版、繁体版均未在大陆引进,所以中国大陆的人们看到的国际中文版《读者文摘》并不多。

总结过去5年的成功与失败案例,我们会发现,成也版权,败也版权。

缺少活力也是彭长城对《读者文摘》的直观印象。2005年,第35届世界期刊大会结束的第二天,彭长城曾前往《读者文摘》总部进行考察。回想当时最直观的感觉,彭长城坦言,《读者文摘》的内部管理很有序,也非常严,但在发挥员工积极性和创新力方面有些欠缺,各部门之间也好像互不沟通,一个部门不知道另一个部门的发展状况,整个总部给人一种暮气沉沉的印象。

最初创办曾一纸风行的中国《读者文摘》的是甘肃人民出版社科技室的两位编辑胡亚权和郑元绪,他们的想法一开始就瞄准了美国《读者文摘》。新杂志从文摘选题到风格把握,无一不脱胎于美国《读者文摘》,甚至名字也一般无二。

《风度》与《型时代InStyle》同属一家公司,先后创办于2005年和2008年,《风度》于2009年12月停刊,2010年10月,《型时代》停刊。这两刊所拥有的版权资源,每个拿出来都很惊艳,《型时代》拥有美国时代公司旗下的最著名的女性消费类InStyle版权,《风度》拥有美国知名男刊品牌Maxim,都是响当当的背景,但仍然没有杀出重围。究其原因,跟本土化做得不够直接相关,品牌虽然有很强的号召力,但始终只是个logo,到底能不能生存还是要看运营。

失去原有风格,存在短板

但美国《读者文摘》出版集团一直积极寻找机会打入中国大陆,1982年,《中华人民共和国商标法》刚刚出台,美国《读者文摘》就在中国注册了读者文摘这个刊名,并获审批通过。当时由甘肃人民出版社科技室的两位编辑胡亚权和郑元绪创办的国内版《读者文摘》已经发行,美国《读者文摘》随后质疑中国《读者文摘》刊名的合法性,并要求其停止转载美国《读者文摘》的文章。

2008年1月创刊的《普知》,其3年多的经历也可被当作是版权合作的一个重要教训。与全球杂志巨擘美国《读者文摘》合作的《普知》,创刊之初采用与美版相似的小开本,2009年4月,改版成大开本,到今年初,则出现了团队分崩离析的危机。业内人士总结其遭遇,普遍认为,《读者文摘》在美国的成功路径在中国失去了土壤。

诞生于上世纪20年代的《读者文摘》,曾经是大萧条时期美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤;上世纪50年代,它曾与猫王音乐、西部电影、牛仔裤并驾齐驱,成为美国当时流行文化的一种象征。在很多人眼中,伴随几代美国人成长的《读者文摘》是用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。不少美国家长认为,《读者文摘》是美国国内为数不多的一本可以随时留在家里、放心让孩子阅读的杂志。

中美两家《读者文摘》长达数年的版权之争从此开始。从1990年开始,中美两家《读者文摘》的版权之争再次升级。1992年美国《读者文摘》委托律师行致函中国《读者文摘》,要求停止使用中文商标《读者文摘》。

有些国际品牌刊物在中国的遭遇,多少让人有生不逢时的感觉,比如成人科普杂志QUO和FOCUS。本以为是对中国成人科普这一空白市场的有力填补,却只存在了短短的几年。《新探索QUO》和《新知客FOCUS》都是主打白领乃至中产市场,但是这一群体已经被很多媒体分流了,或者是对于科普知识的需求实在是极其窄众。就像有位杂志人说的那样,很多杂志都是好杂志,却不是合适的、对的杂志。

然而,温情脉脉的回忆必须面对这本老刊寻求破产保护的残酷现实。一些业内人士认为,《读者文摘》之所以走到今天这一步,与杂志在内容方面存在缺陷不无关系。比如,胡守文分析说,《读者文摘》增加原创内容的比例就是一个值得探讨的话题。在文摘刊物中突然出现个别原创作品,很新鲜,这叫一招鲜。但从办刊角度来看,文摘就是文摘,有其内在的规定性和根据,当一本文摘刊物的原创比例开始增加,这本杂志就从内容和形式上改变了原来杂志的特性,这样文摘就不称其为文摘,商标和内容也开始慢慢脱离。当文摘不再是文摘,读者就需要从零开始重新认识你这本刊物,这样的办刊方式必然会影响原来刊物的市场。应该说,推出原创版和在文摘杂志里增加原创内容是两种不同的办刊模式,后者使办刊人必须抽取一部分精力、人力、物力来做原创内容,而无法倾尽全力办好文摘的部分,等于是在两条线上办杂志。因此,保持文摘刊物的纯粹性,不让刊物变成大杂烩,这是文摘类期刊必须研究的课题。

中美两国《读者文摘》的版权官司在1993年以美方胜诉告终。中国《读者文摘》被迫面向社会征集新刊名时,很多读者坚决反对换名,甚至有读者公开宣布,誓与读者文摘共存亡。1993年3月号《读者文摘》刊登征名启事,在读者中引起强烈反响,共收到应征信10万多封,最后使用了《读者》一名。

不过,这5年的版权合作之路也成就了一些成功杂志,如《心理月刊》、《悦己》、《服饰与美容VOGUE》、《智族GQ》、《花园宝宝》等。

此外,胡守文表示,任何事物都有生长期、高峰期、衰落期,刊物发展也不例外,关键在于办刊人如何让刊物随着时间的变化做到与时俱进,而这一方面恰恰是《读者文摘》的短板。多年来,《读者文摘》的板块结构和栏目设置几乎没有变动,这使得刊物从一本跨越各年龄段的大众文化生活刊物变成了一本家庭主妇刊物。很显然,在读者分众的时代,《读者文摘》这种以不变应万变的思想已经落伍了,它没有敏感地捕捉到这种变化,因此你不变,市场就会变,市场就会把你界定在某一个读者层面上,变成一个特定群体的读物,尽管你可能并不情愿。
《读者文摘》的定位、板块、栏目、风格一定是出现了问题。胡守文强调,面孔老旧、内容老化、栏目老套,这对杂志来说是一个致命的因素,会造成读者的阅读疲劳,继而让读者远离杂志,广告市场也会随之缩小。此外,由于越来越像一本家庭妇女杂志,而不再着眼于整个家庭,使得《读者文摘》所倡导的家庭价值和最能笼络读者的那部分价值渐渐消失了,随着原有风格的失去,《读者文摘》在美国的发行量每况愈下便成为一种必然。上世纪80年代,中国报刊的很多文章都来源于《读者文摘》,但现在已经很少了,从这方面也能反映出《读者文摘》的影响力确实在下降。胡守文说道。

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